Völlig begeisterte Stimmen und sehr erfolgreiche Beispiele zu Content Marketing gibt es bereits viele. CM ist reine Strategie und doch so lebendig. CM wird als die Zukunft des Suchmaschinenmarketings (SEO) gefeiert. Auch viele Kundenberater in klassischen Werbeagenturen wissen, dass Ihre Kunden längst professionell CM betreiben sollten. Warum erfolgt die Umsetzung dieser so zukunftsweisenden Disziplin so schleppend? Versuch einer Erklärung:

1. Sich zu ‚öffnen‘ nützt in erster Linie dem Wettbewerber.
Das ist das häufigste Argument: Wir wollen die „Konkurrenz nicht schlau machen“. Diese Bedenken sind unbegründet, aber dennoch schwer vom Tisch zu bekommen. Klar, in Zeiten ‚vor Internet‘ war exklusives Fachwissen das höchste Kapital. Natürlich gehören auch heute Betriebsgeheimnisse nicht in die Öffentlichkeit. Aber – jedermann hat heute sowieso zig Millionen Informationsquellen zur Verfügung die darauf warten, sinnvoll eingesetzt zu werden. Also warum nicht selbst den Stier bei den Hörnern packen und zeigen, dass man bei seinem Fach-Thema ganz oben mitspielt? Wer Kompetenz zeigt, Ideen hat und seine Inhalte in den richtigen Kanälen präsentiert, kann nur gewinnen.

2. Drohende Gefahr – oder: der Troll aus dem All.
„Wer sich in Social Media begibt, kommt im Shitstorm um“ war der humorvoll formulierte Einwand eines Kunden. Negatives Feedback in social media accounts kann jedem passieren, immer. Ein professionelles Reputations Management kann destruktive Kritik nicht verhindern, aber egalisieren und negative Kritik positivieren. Neutrale Interaktion der Zielgruppe kann zur Freundschaft werden. Positive Beiträge werden Multiplikatoren. Und begeisterte Menschen multiplizieren die Marke ihres Vertrauens. Die vermeintliche Gefahr ist also vor allem eines: eine riesige Chance.

3. Viel zu viel Aufwand!
Klar, zugegeben: Content Marketing ist in seinem Wesen sehr anspruchsvoll. Geht es doch um nicht weniger, als Kompetenz, Charakter und Philosophie einer Marke oder eines Unternehmens authentisch abzubilden und in die richtigen Kanäle zu leiten – dazu braucht es deutlich mehr, als für den üblichen „flotten Werbespruch“ für eine Tageszeitungsanzeige. Aber: die entstehenden Inhalte zeigen nicht nur Wirkung nach außen – sie schaffen auch nach innen Identität, stärken das Firmenprofil, den Zusammenhalt und schärfen den Blick für den Markt, in dem sich das Unternehmen bewegt. Auch die Nachhaltigkeit von Content Marketing Maßnahmen ist der entscheidende Aspekt, unter dem die Kosten-/Nutzen-Rechnung betrachtet werden sollte.

4. Die Wirkung ist nicht messbar, verschwendete Energie!
„Wieviel neue Kunden hat der Beitrag/das Video/das Posting gebracht?“ Manche Einzelmaßnahmen lassen sich tatsächlich so nicht bewerten, da sie „nur“ wichtige Synergieeffekte liefern. Aber: Die Wirkung von CM-Strategien und auch von Einzelmaßnahmen sind in Zahlen darstellbar, professionelle Analyse-Tools für Reaktions-, Conversions- und Reichweitenmessungen helfen dem gesunden Menschenverstand zusätzlich bei der Arbeit.

Viele deutsche Unternehmen betreiben bereits eine Vorstufe von Content Marketing – das Social Media Marketing. Oft in Eigenregie, aber nicht selten mit guten bis sehr guten Erfolgen. Doch oft treten bald Ermüdungserscheinungen ein. Die ersten Ideen sind umgesetzt, naheliegende Inhalte verbreitet. Das Fehlen einer klaren Strategie und die Anforderung, hochwertigen Content immer wieder neu zu produzieren, ist keine leichte Aufgabe. Die Folge: das Engagement nimmt ab, Klickzahlen sinken und die einst völlig richtige Absicht bleibt dann mehr oder weniger stumm im Netz stehen.

Externe Fachleute könnten dann helfen, aber oft gibt es eine hohe Hürde: Content Marketing in fremde Hände zu geben scheint riskant. Nicht nur das Thema Datenschutz ist hier brandheiß, auch das Vertrauen in ´fremde Hände´ ist notwendig, um eine authentische und nicht zuletzt dadurch effektive Gestaltung der Kommunikation zu gewährleisten.

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Herzlich
Henning Holweger

P.S.: Lesen Sie auch den Beitrag: “Content Marketing – Die drei Säulen des Erfolgs”.